Czym jest marketing medyczny?

Marketing medyczny to strategia pozyskania nowych pacjentów, rozwoju placówki, promocji świadczonych usług komercyjnych. Decyzja zakupowa w tym przypadku w dużej mierze opiera się na zaufaniu, wiarygodności marki oraz doświadczeniu i reputacji lekarzy.

Zachęcamy do lektury naszego artykułu, który ukazał się w najnowszym numerze dwumiesięcznika „Nowy gabinet ginekologiczny” [nr 6 (49) 2019].

Marketing medyczny można porównać do łyżwiarstwa figurowego. By osiągać efekty, konieczna jest precyzja – liczy się każdy detal. Ciało łyżwiarza musi być wysportowane, przygotowane do wysiłku, zachowując przy tym gibkość i elastyczność. Do tego muzyka i choreografia mają za zadanie zbudować perfekcyjny obraz, zaczarować widzów.

Mimo iż z dystansu wygląda to jak coś prostego, łatwo osiągalnego, w istocie jest mistrzostwem precyzji – synergią zależności, efektem wielu prób i ćwiczeń. Jeśli jeden z elementów zawiedzie, cały pokaz jest narażony na porażkę. W marketingu medycznym jest bardzo podobnie. Struktura wewnętrzna firmy oraz strona internetowa to ciało naszego łyżwiarza. Musi być odpowiednio przygotowane, by przyjąć dodatkowe obciążenia i wykonać właściwie zadanie. Występ możemy porównać do strategii marketingowej. Jest to swojego rodzaju „przedstawienie”, które poprzez kreowanie wizerunku, budowanie wiarygodności i zaufania oraz właściwe prowadzenie naszego użytkownika, powoduje, że staje się on naszym Pacjentem.

Rozpoczynając współpracę z nową placówką często musimy się zmierzyć ze stwierdzeniem, że marketingu już próbowali, że nie działa i jest to jedynie koszt, bezzwrotna inwestycja. Owszem, jeśli nie przygotujemy naszego łyżwiarza do wysiłku, nie przećwiczymy całego układu choreograficznego i nie odnajdziemy naszego unikatowego stylu, możemy ponieść sromotną klęskę już na starcie. Mimo że widownia na trybunach jest wypełniona po brzegi. Często jest to też kwestia wzajemnego zrozumienia. Agencja twierdzi, że zapewniła odbiorców, a  klinika nie odczuwa wzrostu wizyt pierwszorazowych i napływu nowych pacjentów. Trzeba pamiętać, że efektywny marketing wymaga szerokiego spojrzenia na proces pozyskania pacjenta oraz współpracy placówki medycznej z agencją.

Od czego zacząć proces reklamowy?

Po pierwsze od wyznaczenia usług, które chcemy naszemu pacjentowi zaproponować oraz ich skali. Inaczej komunikujemy usługi Premium, które często są kosztowe i nie należą do grupy tzw. „pierwszej potrzeby”. Inaczej natomiast podstawową konsultację ginekologiczną, którą kierujemy do odbiorcy masowego, gdyż rentowność jest ściśle skorelowana z ilością przeprowadzonych procedur.

Według naszych obserwacji aktualnie najskuteczniejszymi formami dotarcia do nowego pacjenta są: reklamy SEM (Google Ads i Facebook Ads) oraz pozycjonowanie organiczne SEO.

Gdy mamy już wybrane usługi oraz określoną ich ilość, bazującą na progu opłacalności, określamy naszą grupę docelową i typowego pacjenta. Gdzie mieszka, w jakim jest wieku, jakie są jego motywacje do przeprowadzenia zabiegu lub skorzystania z usługi? Oczywiście można poprosić agencję o analizę, jednak to klinika zna swoich pacjentów najlepiej. Jest to jeden z kluczowych elementów współpracy placówki medycznej bądź lekarza z agencją marketingową.

Od tej chwili pracę nad strategią przejmuje agencja marketingowa. Szacuje rynek, analizuje konkurencję, możliwości i potencjał, kreując spersonalizowane rozwiązania i sposoby komunikacji. To coś na kształt karty treningowej naszego łyżwiarza wraz z listą zawodów i punktami na sprawdzenie postępów. Na tym etapie kluczową informacją jest budżet, jakim dysponuje klient. Nie chodzi tu o tzw. „próg bólu”, ale tak naprawdę o opłacalność działań. Marża na usłudze powinna pozwolić na pokrycie działań marketingowych. Reklama nie powinna być droższa niż 20% ceny usługi.

Znając budżet, świadomie budujemy grupę odbiorców, zawężając dane demograficzne, lokalizację lub ograniczając ilość środków komunikacji do tych najbardziej efektywnych na danym obszarze. Nie chodzi tu o „czarne konie marketingu”, ale całościowe przygotowanie naszego łyżwiarza do zawodów. Jeśli wiemy, że kondycyjnie nie podoła wszystkim startom, wybieramy te, które są w jego zasięgu.

Następnie robimy audyt strony internetowej i sprawdzamy jej elastyczność względem urządzeń mobilnych, szybkość ładowania, logikę nawigacji i gotowość serwera do przyjęcia zwiększonego ruchu. Jeśli wydajność tego segmentu nie jest wystarczająco dobra, na czas modyfikacji serwisu, ruch kierujemy na landing page, dedykowaną podstronę lub stosujemy inne formy reklamowe, których zadaniem nie jest konwersja do strony www. W przeciwnym wypadku działanie zużyje tylko budżet, a nie przyniesie oczekiwanych efektów.

Analogiczna sytuacja jest z pracą recepcji. Często słyszymy, że jak będzie większy ruch, to dopiero będziemy się tym tematem martwić. Jednak średnio odsetek nieodebranych połączeń w placówkach medycznych to 30-45%. Prawie co drugi pacjent, którego pozyskujemy, wydzierając od konkurencji, odbija się na próbie kontaktu z kliniką. Mając rozpisaną strategię i plan aktualizacyjno-naprawczy z rozplanowanym budżetem mediowym przechodzimy do właściwej pracy nad wizualnym oraz tekstowym opracowaniem komunikacji. Kluczem w tym zakresie jest spójność i czytelność przekazu, niezależnie od medium.

Średnio odsetek nieodebranych połączeń w placówkach medycznych to 30-45%. Prawie co drugi pacjent, którego pozyskujemy, wydzierając od konkurencji, odbija się na próbie kontaktu z kliniką.

Jakie narzędzia marketingowe warto zastosować?

Według naszych obserwacji aktualnie najskuteczniejszymi formami dotarcia do nowego pacjenta są: reklamy SEM (GoogleAds i Facebook Ads) oraz pozycjonowanie organiczne SEO.

Czym się różnią i które wybrać? Są to działania całkowicie komplementarne i często składają się na całą ścieżkę pozyskania pacjenta, tzw. model atrybucji.

Reklama w Google jest bierna i opiera się o odpowiedź na zapytanie. Na wpisaną w przeglądarkę frazę kluczową pacjent otrzymuje 10 najlepszych, najlepiej dopasowanych propozycji wyników SEO i od 3 do 5 propozycji SEM.

SEM to inaczej płatna reklama w  Google, znajdująca się na szczycie wyników organicznych. Jej konstrukcja umożliwia zawarcie wszystkich wyróżników naszej oferty, zbieżnej z zapytaniem. Czegoś, co przekona do skorzystania z usługi. Samo narzędzie daje nam wiele możliwości. Do dyspozycji mamy rozszerzenia dodatkowe linków do: podstron, mapy czy funkcję kontaktu telefonicznego. Im dokładniej uzupełnimy reklamę tym lepiej odpowie ona na potrzeby odbiorcy, a więc przełoży się na skorzystanie z naszej usługi. Od niedawna Google Ads daje nam możliwość tworzenia reklam elastycznych, umożliwiając wprowadzenie 15. wariantów nagłówka oraz 4. różnych tekstów reklam. Wybór najlepszej kombinacji zostawiamy zdolnościom analitycznym Google. Takie rozwiązanie daje najwyższą efektywność i dopasowanie do oczekiwań odbiorcy. Sprawdź, jak zbudowana jest reklama Google Ads na ilustracji.

Google Ads to nie tylko wyszukiwarka, ale również platforma reklamowa AdSens. Dzięki kampaniom graficznym GDN możesz wyświetlić swoją reklamę, klikalny baner na różnych portalach partnerskich Google. Swoją obecność możesz zawęzić do wybranych serwisów, tematów lub podstron z frazami kluczowymi, powiązanymi z konkretnymi usługami.

Pozycjonowanie SEO to już znane narzędzie, którego sile żadne reklamy wciąż nie mogą dorównać. Jest to organiczny wynik w wyszukiwarce na wprowadzone zapytanie. Im jest wyżej, tym większa szansa na zainteresowanie odbiorcy.Szacuje się, że pierwsze miejsce daje nam klikalność na poziomie 10-20%. Dlaczego to SEO jest ważniejsze, skoro reklamy SEM są wyżej w strukturze wyników? SEM łącznie zgarnia około 30% ruchu na wszystkich trzech pozycjach. Gdzie jest reszta? Właśnie w wynikach organicznych. Fenomen tkwi w optymalnym dopasowaniu. Użytkownik spodziewa się otrzymania najwłaściwszej odpowiedzi na zadane pytanie. Intuicyjnie znajduje się ona w pierwszych 3 wynikach organicznych. Dodatkowym atutem SEO jest fakt, iż nie jest to reklama i tu działania możemy prowadzić szeroko, mimo zakazu reklamowania podmiotów medycznych.

Facebook, a dokładniej Facebook Ad,to prawdziwy as w rękawie. W przeciwieństwie do działań w Google nie jest to bierna odpowiedź na zapytanie, a aktywne poszukiwanie pacjenta. Mając jego profil w postaci marketingowej persony, szukamy użytkowników idealnych, spełniających określone kryteria, jak grupa zainteresowań, czy demografia. Wyselekcjonowanej grupie odbiorców wyświetlamy dedykowane reklamy, inne w zależności od wieku, potrzeb lub specyfiki usługi. Tu obowiązuje jedna niekwestionowalna zasada. Wychodzimy zawsze z poziomu potrzeby i zrozumienia percepcji pacjenta. Mówimy językiem korzyści.

Facebook to aktualnie najszybciej rozwijające się narzędzie marketingowe o wysokiej efektywności z możliwością płynnego sterowania budżetem. Proponuje nam wiele formatów reklamowych, podobnie jak Google, elastycznych i wariantowych. Do najskuteczniejszych zalicza się materiał błyskawiczny – kanwa oraz karuzela. Kanwa to mini strona z podstawowymi informacjami o usłudze, założona wewnątrz strony Facebook, wywoływana kliknięciem w reklamę. Karuzela to typowy slider, którego zaletą jest możliwość kierowania odbiorcy do konkretnych, różnych podstron naszego serwisu.

To, z czego koniecznie należy skorzystać to Remarketing na Facebooku. Jest to reklama, która kierowana jest do wszystkich użytkowników strony internetowej kliniki, zachęcając do powrotu na nią lub konwersji, skorzystania z usługi. Ważne jest, że te osoby nie muszą być Twoimi fanami, co pozwala dodatkowo zadbać o powiększenie grona odbiorców.

Wszystkie te działania składają się na tzw. ścieżkę konwersji, a więc kolejne etapy, jakie nasz niezdecydowany pacjent przechodzi. Być może początkowo szuka informacji o zabiegu wpisując frazę do przeglądarki. Tam trafia na naszą reklamę Google Ad. Przechodzi na podstronę i zapoznaje się z jej treścią, po czym widzi spersonalizowaną reklamę na Facebooku. W efekcie umawia konsultację lub zabieg. Decyduje się, bo jest już pewny, że znalazł to, czego szukał. Cała przykładowa ścieżka może zająć od 2 do 30 dni, dlatego warto zadbać o uwagę i zainteresowanie naszego użytkownika-pacjenta.

To tylko wycinek ze spektrum możliwości działań. Mam nadzieję, że pozwoli to jednak zrozumieć proces działania marketingu. Przygotować się do zawodów łyżwiarskich, by odnieść sukces i otrzymać najwyższe noty.

Po więcej informacji zapraszam na naszego bloga na stronie marketingmedyczny.com.